O artigo de hoje é dirigido a você, fabricante e gestor da indústria de alimentos. Mas quero que seja lido também por você, que é distribuidor (cash&carry, atacarejo etc.), e por você, transformador que lida no dia a dia com o consumidor final na cadeia do food service. Afinal, de uma ponta a outra desse segmento, tudo que acontece com um afeta os outros envolvidos.

Então, por que quero falar especialmente com o fabricante?

Porque o tema de hoje é um dos maiores desafios do food service: a gestão de marketing. Quando se fala de marketing como ciência, todos temos um entendimento de sua importância estratégica para a construção de marcas fortes e para o posicionamento de produtos em mercados competitivos. Ou seja, não existe empreendimento bem-sucedido sem marketing.

Porém, evocando o título deste artigo, quando você, responsável por uma marca, pensa em marketing no food service, até onde suas estratégias são capazes de chegar?

Se você fornece para o varejo, seu pensamento de marketing tem como foco o consumidor final, certo?! Ou seja, uma vez posicionada a marca para esse público, e tendo conquistado sua preferência, a negociação com o varejista – desde a política de preço/desconto/bonificação/prazo até o espaço em gôndola – torna-se bem mais fácil.

Quando vamos ao food service, tudo toma outra conotação. Por quê? Vou responder abrindo um grande parênteses para falar da minha experiência como consultor que diariamente busca no mercado, e treina, vendedores para atuarem no food service.

Esse vendedor precisa ter um perfil absolutamente diferente daquele profissional que visita o varejista com o catálogo de produtos.

O vendedor que visita o operador/transformador precisa colocar a mão na massa, precisa defender seu produto baseado em métricas de cozinha, como rentabilidade, versatilidade, aplicação, durabilidade, custo-benefício...

Resumindo, não basta ao vendedor apenas visitar o seu cliente com um catálogo na mão e apresentar uma marca bem consolidada e top of mind. Ele precisa fazer o produto funcionar dentro das expectativas do operador.

E o marketing nessa história?

Uma vez colocados os diferenciais da venda no food service, já posso trazer aqui minha percepção sobre como o marketing no food service deve ser trabalhado. Afinal, é a partir do marketing que toda a estratégia comercial é construída.

Em primeiro lugar, a palavra-chave que cabe aqui é relacionamento. A indústria, fabricante do produto e detentora da marca, precisa estabelecer canais de fluxo constante de comunicação com quem vai fazer seu produto chegar ao transformador – distribuidor especializado, atacarejo, cash&carry ou B2B. E isso precisa ser feito desde o desenvolvimento do produto em fábrica!

Em segundo lugar, é preciso fazer os atributos do produto chegarem até o operador do food service, seja este o dono, comprador, chefe de cozinha, cozinheiro, sommelier, gerente de A&B...

O marketing para o food service precisa estar presente desde a indústria até o prato do consumidor final

Em terceiro lugar, vou deixar aqui 5 diretrizes para você refletir quando chamar sua equipe para colocar no papel o plano de marketing do seu negócio para o food service:

• Defina objetivos mensuráveis a serem atingidos com esse plano
• Defina claramente com quais tipologias, ou com quais grupos de tipologias do food service você quer se comunicar – um mesmo produto pode ser curva A em uma tipologia e curva C em outra
• Considere a jornada de compra de cada tipologia para definir o canal da sua comunicação – elas podem ser muito diferentes entre si
• Calcule prazos realistas, mas compatíveis com a velocidade atual das mudanças no food service e no mundo – planos com prazos acima de dois anos tendem a “caducar” e isso vai exigir ajustes ou até um novo direcionamento
• Tenha, ou melhor, faça com que seu plano de marketing tenha consistência, coerência e comprometimento (seu e de todos os envolvidos!)

Aqui, na J.Pontara, nós desenvolvemos e acompanhamos as estratégias de marketing dos nossos clientes de consultoria exatamente para que haja uma “linha de transmissão” bem nítida entre o produto, no momento em que é fabricado/processado, e esse mesmo produto lá na frente, transformado no prato do cliente final.

Para que isso aconteça, é fundamental entender que o marketing para o food service considera, sim, a tradição e a solidez de uma marca, mas o principal objetivo na formulação de uma estratégia de mercado está na sustentação dos aspectos tangíveis do produto.

Como minha equipe e eu entregamos isso a você?

1. Avaliamos o mercado de food service, incluindo seus concorrentes, as tendências e as necessidades dos clientes.
2. Definimos claramente qual a tipologia da sua empresa, ou com quais grupos de tipologias do food service você deveria se comunicar. De acordo com o segmento do seu negócio, é alterada a forma como a comunicação é propagada por conta do público-alvo.
3. Ajudamos você a identificar o valor do seu produto (persona, voz e identidade da marca) para escolher qual será seu posicionamento dentro do mercado de alimentação fora do lar.
4. Dentro de um plano de comunicação, é de extrema importância definir canais de mídia para fazer presença. (Como já citei em outros conteúdos publicados nesta rede, a tecnologia está a favor do food service, e você precisa fazer presença nas principais mídias sociais.)
5. Estabelecemos a constância para todos os canais de comunicação para que você execute calendários para manter o ritmo, se for preciso.
6. Estabelecemos métricas de acompanhamento para avaliar o sucesso da estratégia, como o aumento nas vendas ou seu envolvimento nas redes sociais.
7. Preparamos você, como líder, e sua equipe para lidar com uma gestão de crises e sempre cuidar da reputação da sua empresa, por meio de feedbacks, treinamentos ou com a renovação do desempenho de suas estratégias.

E tem muito mais!

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JEAN PONTARA é um dos maiores especialistas em Vendas ao Food Service de todo o Brasil. Há 18 anos, ele tem criado estratégias, implantado projetos e formado equipes para Distribuidores, Atacadistas, Indústrias, Cash&Carry, Fabricantes de Equipamentos, Empresas de Tecnologia e Fundos de Investimentos, com uma experiência ímpar na área.