Quando se define um preço a cobrar, é impossível não levar em conta o custo. Também é altamente recomendável saber o que a concorrência está fazendo. Mais complicado é conhecer quanto o consumidor está disposto a cobrar.

Num artigo no blog da Harvard Business Review, o especialista Rafi Mohammed fala desse item, que não tem nada a ver com cálculos de mercado. Entender o que o consumidor pensa sobre os preços pode abrir oportunidades de lucro adicional.

A primeira dificuldade é que não adianta perguntar diretamente ao consumidor quanto ele quer pagar – ele vai, compreensivelmente, escolher o menor preço possível. Mas há outros caminhos. Mohammed compartilhou as técnicas que utiliza quando entrevista consumidores para detectar comportamentos inesperados.

A entrevista deve começar de modo tradicional: pergunte ao consumidor o que ele valoriza e do que gosta no produto ou serviço em questão. Aproveite para perguntar sugestões para melhorar. Segundo Mohammed, isso costuma agradar o entrevistado e o incentiva a falar. É quando o entrevistador deve entrar com as questões cruciais, que são as seguintes:

1. Que produtos concorrentes ele costuma pensar em comprar? Se a resposta for “nenhum”, é uma oportunidade de aumentar o preço. Essa pergunta pode ser o início da criação da segmentação da clientela segundo o comportamento em relação aos preços. No trato com fornecedores, em que as negociações são feitas caso a caso, isso pode significar um aumento considerável nos lucros.

2. Qual é a opinião dele sobre o preço atual: alto ou baixo demais? Esta pergunta deve bastar, sem maiores insistências. Veja o que consegue e guarde o que achar interessante.

3. O que, especificamente, ele acrescentaria ao produto? Depois que ele disser, pergunte se estaria disposto a pagar mais caso a característica sugerida fosse incorporada. Isso dá uma medida das possibilidades de lucro com a criação de versões inovadoras ou mais completas do produto.

4. O que ele aprova ou não na sua estratégia de preços? Ao responder, o entrevistado dará a conhecer como ele entende a política de preços do mercado em geral.

5. Ele gosta do sistema de pagamento do produto ou tem outras sugestões? Aqui está a oportunidade de pensar em oferecer a opção de porções menores, entrega em casa, preço único (em restaurantes, por exemplo), promoção por pontos acumulados, locação em vez de venda etc.

Mohammed avisa que isso é apenas o início. Uma vez inaugurado o costume de ouvir os consumidores, abrem-se muitas possibilidades de continuar e aperfeiçoar o processo. (PEGN)